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“Femvertising” o el empoderamiento de la mujer en la publicidad

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“Femvertising” o el empoderamiento de la mujer en la publicidad

El feminismo es un movimiento que comenzó hace más de dos siglos y se ha popularizado en los últimos años hasta convertirse en una tendencia. El feminismo está de moda.

Es normal que las empresas quieran participar en una conversación en la que cada vez se oyen más voces. Por eso no es raro que conforme se acerca el 8 de marzo, cuando se celebra el Día Internacional de la Mujer, las compañías quieran hacerse notar en una cita que cada año es más multidudinaria. Si casi no se habla de otra cosa en los medios de comunicación y en las redes sociales, ¿cómo no van a querer las marcas decir algo al respecto?

Muchas compañías de moda se apuntaron hace tiempo comercializando prendas con eslóganes pretendidamente feministas. Otras maneras de sumarse a las reivindicaciones del feminismo consisten en publicar contenidos dirigidos a mujeres en redes sociales o blogs, sobre todo los días previos al 8M; diseñar campañas específicas que apuestan por el empoderamiento de las mujeres; modificar el diseño la web corporativa o habilitar un espacio “solo para mujeres” en ella.

A la estrategia publicitaria basada en el empoderamiento de las mujeres se le llama femvertising. Este tipo de publicidad tiene como público objetivo a las mujeres y consiste en llamar la atención utilizando su imagen de un modo positivo, alejándose de los estereotipos que durante décadas se han repetido en los anuncios como el de la sufridora ama de casa o la inalcanzable (por irreal) sex symbol. Todos recordamos campañas tan exitosas como las protagonizadas por Gisele Bündchen o las de Dove.

El problema es que el feminismo no puede restringirse a un puñado de eslóganes; es una teoría crítica que hay que conocer y sobre la que hay que reflexionar. Persigue una sociedad más justa y eso no se consigue solo con frases inspiradoras o acciones puntuales que buscan concienciar pero no logran ninguna transformación social.

Si el mensaje feminista de esa campaña no es coherente con su comportamiento los usuarios tardarán poco en descubrirlo y ese oportunismo se le volverá en contra a la marca, porque la falta de credibilidad manchará toda su imagen.

Guía para hacer publicidad feminista

Cuando una empresa utiliza el feminismo en su publicidad se le pide principalmente responsabilidad y compromiso. Conocemos el enorme impacto de la publicidad en la sociedad y su contribución solo será bien valorada si ayuda al feminismo a avanzar en la buena dirección en lugar de reforzar la desigualdad que se quiere combatir.

  • El feminismo hay que practicarlo más que defenderlo de manera llamativa pero superficial. Cuando una marca quiere destacar por su actitud feminista debe hacerlo en todos los niveles, no solamente diseñando una campaña con impacto. De nada sirve que una compañía tiña su web de violeta, el color que se identifica con la lucha de las mujeres, si no cuenta en su equipo de trabajo con el talento de las mujeres.
  • La mejor forma de saber si un mensaje es realmente feminista es conocer a fondo el feminismo. Su historia, sus logros y sus desafíos.
  • El Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, dependiente de la Junta de Andalucía, ha publicado un Código Deontológico de Publicidad No Sexista que recoge medidas concretas como “situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia”, “presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir”, “promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros” o “negar los deseos y voluntades de las mujeres”.
  • Como con cualquier otro tema polémico al que la sociedad es sensible, las marcas que quieran posicionarse deben hacerlo con precaución. El mejor consejo que podemos seguir en este sentido es actuar por convicción, porque si nuestra campaña falla al menos nos quedará la satisfacción de habernos jugado el tipo por algo en lo que creemos.
  • Como con cualquier otro tema polémico al que la sociedad es sensible, las marcas que quieran posicionarse deben hacerlo con precaución. El mejor consejo que podemos seguir en este sentido es actuar por convicción, porque si nuestra campaña falla al menos nos quedará la satisfacción de habernos jugado el tipo por algo en lo que creemos.

Algunas campañas como ejemplo

Ya hemos dicho que la publicidad con mensaje feminista y el femvertising son prácticas que se han extendido en los últimos años y aquí están estas campañas para demostrarlo.

En la Navidad de 2016 Audi Spain apostó por la igualdad de género con el anuncio “La muñeca que aprendió a conducir”, que fue premiado en El Sol.

En 2017, Audi sorprendió con un anuncio en la Superbowl que llamaba la atención sobre las “hijas” y la igualdad de género. No le faltaron críticas acerca de las verdaderas intenciones de la compañía al escoger un mensaje feminista.

Campofrío consiguió hacer viral su anuncio “Deliciosa calma” en 2016 y en 2017 “Fantasmas”. En ambos ponía el foco en la presión social que soportan las mujeres.

La campaña “Fearless girl” consistía en colocar una estatua de bronce que representa a una niña en actitud desafiante ante la estatua del toro creada por Arturo Di Modica que se encuentra en Wall Street. Resultó muy polémica porque State Street Global Advisors, la empresa que encargó la campaña, tuvo que hacer frente a acusaciones de disparidad en los sueldos por motivos sexistas y raciales.

Johnnie Walker lanzó el año pasado 8 de marzo en EEUU la marca Jane Walker, que presentaban así: “nuestro nuevo icono que celebra el progreso en los derechos de las mujeres. Con cada paso, todos avanzamos”. Parte del dinero recaudado por las ventas se destina a organizaciones que defienden las causas de las mujeres.

Como con cualquier otro tema polémico al que la sociedad es sensible, las marcas que quieran posicionarse deben hacerlo con precaución. El mejor consejo que podemos seguir en este sentido es hacerlo por convicción, porque si nuestra campaña falla al menos nos quedará la satisfacción de habernos jugado el tipo por algo en lo que creemos.

En Holístico, tu agencia de marketing en Málaga, nos comprometemos a ayudarte a crear campañas con las que logres el objetivo deseado. Nuestro Digital Manager en Málaga sabrá asesorarte en todo el proceso.

Eduardo Villena Alarcón

evillena@holisticom.es

Soy periodista, publicista y relaciones públicas. Doctor en Comunicación Corporativa. A veces doy clase. Soluciono tus problemas de #SEO, #SEM y Marketing en general.

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